Storytelling ist nur was für Marketing-Experten? Nein! Auch und gerade Engagierte haben Geschichten zu erzählen – und sie haben die Aufmerksamkeit verdient. Was eine gute Geschichte ausmacht und wie man seine eigene Geschichte findet und ausgestaltet, haben wir im letzten Beitrag erklärt.
Nachdem die eigene Geschichte gefunden ist, muss sie erzählt werden. So, dass sie die Menschen erreicht, die sie erreichen soll. Und zwar nicht nur am Lagerfeuer oder auf der eigenen Website, sondern wohl dosiert über alle Kommunikationskanäle. Wie das gelingt?
Crossmedial lautet das Zauberwort. Es bedeutet im ersten Schritt nichts anderes, als die gleiche Geschichte in verschiedenen Medien (Text, Bild, Video, Ton) zu erzählen und über verschiedene Kanäle zu verbreiten. Durch die sinnvolle Verzahnung der Inhalte und Gestaltungsformen entsteht eine ausgewogene Gesamtkommunikation.
Wie crossmediales Storytelling gelingen kann, hat uns Julia Kovar-Mühlhausen von der Baden-Württemberg Stiftung, verraten:
Tipps für guten Content auf allen Kanälen
Storytelling ist kein triviales Thema. Insbesondere dann, wenn man seine Geschichte nicht nur über einen, sondern über verschiedene Kanäle transportieren möchte. Es gilt, die richtigen Inhalte für den richtigen Kanal zu finden. Einige Tipps und Kniffe für die geläufigsten Kanäle findet ihr hier.
Mehr Reichweite durch Facebook
Auch wenn anhaltende Datenskandale und fragwürdige Community-Richtlinien Facebook immer häufiger Negativschlagzeilen bescheren, ist der Klassiker unter den sozialen Medien immer noch ein wichtiger Kanal, um eine breite Zielgruppe zu erreichen. Allein in Deutschland sind 30 Millionen Nutzer:innen auf Facebook angemeldet. Facebook wird sowohl mobil als auch stationär genutzt. Auch wenn viele den Kanal mittlerweile eher passiv als Newsfeed nutzen und die Interaktionsraten sinken, ist das Grundziel der Plattform nach wie vor die aktive Vernetzung und Interaktion seiner Nutzer:innen. Dieser Austausch findet in der Praxis mittlerweile vermehrt in (zum Teil geschlossenen) Facebook-Gruppen statt.
Geeignete Inhalte für Facebook und Facebook-Gruppen
Eine Mischung aus Video, Bild und Text ist das Facebook-Erfolgsrezept. Bilder erzielen nach wie vor große Aufmerksamkeit. Videos, die auf Facebook gepostet werden (das Einbetten über YouTube funktioniert leider nicht mehr) werden dadurch von dem Facebook-Algorithmus bevorzugt ausgespielt und erreichen damit eine größere Zielgruppe. Unser Tipp: Videos immer mit Untertiteln erstellen, damit diese auch ohne Ton (zum Beispiel mobil) verstanden werden können.
Texte dürfen gerne etwas länger sein und die Geschichte erzählen. Wichtig: Der Facebook-Algorithmus belohnt Beiträge, die Interaktionen erzielen. Je mehr Kommentare und Likes ein Beitrag erhält, desto häufiger wird er ausgespielt. Es lohnt sich also, bei Facebook auf Inhalte zu setzen, die zum Interagieren animieren. Dazu gehört nicht nur der klassische Call-to-Action, sondern auch neue Tools, wie Umfragen oder Abstimmungsmöglichkeiten.
Facebook Storys sind ein vergleichsweise neues Element, auf das wir gleich noch eingehen werden. Erst einmal soll es nun um ein anderes Medium gehen – wir stellen vor: Die Mutter des Cat Contents. Meine Damen und Herren: Instagram!
Mehr als Cat-Content: Instagram
Instagram gehört zu Facebook und ist damit in puncto Datenschutz ebenso kritisch zu betrachten. Die durchschnittliche Zielgruppe ist deutlich jünger, als bei Facebook. Rund 15 Millionen Nutzer:innen in Deutschland (Stand: 2017) scrollen sich durch Bilder und Videos oder schauen Instagram Storys. Das sind die drei Formate, die auf Instagram möglich sind.
Visuelles Storytelling auf Instagram
Ist bei Facebook nahezu jedes Format denkbar, ist bei Instagram eine hochwertige Bildsprache das A und O. Instagram bietet die Möglichkeit, Bilder und Videos zu posten. Diese erscheinen im sogenannten “Feed” des Accounts. Nicht nur die einzelnen Postings, sondern auch der gesamte Feed sollten dieser Bildsprache entsprechen und im besten Fall ein einheitliches und harmonisches Bild abliefern.
Neben hochwertigen Bildern sind Infografiken und wiederkehrende Stilelemente beliebt. Sie schaffen einen Wiedererkennungswert, ermöglichen wiederkehrende Design-Elemente und können gut als informative Elemente in die Gesamtgeschichte eingebunden werden.
Unser Tipp: Noch wichtiger als ein einheitlicher Gesamteindruck ist Authentizität. Es ist nicht nötig und nicht sinnvoll, seinen Kanal mit hochwertigen, einheitlichen aber auch beliebigen Stock-Fotos zu bespielen. Eigene Bilder oder Videos, die man zum Beispiel mit dem gleichen Filter bearbeitet, können ebenfalls ein einheitliches und gleichzeitig persönliches Bild liefern.
Ein weiteres Element, das zunehmend an Wichtigkeit gewinnt, sind Instagram-Storys. Diese erscheinen nicht im Feed und können daher etwas freier gestaltet werden. Instagram Storys sind nur für 24 Stunden online, man kann sie jedoch auch so speichern, dass sie als Highlights auch danach noch sichtbar sind. In Instagram Storys ist ein visuelles Storytelling auf vielen Ebenen möglich: Mit Videos, Text, Ton, Gifs und vielen weiteren Gestaltungselementen, die Instagram zur Verfügung stellt, kann man so abwechslungsreiche und stark erzählerische Inhalte erstellen. Das Beste: Die Storys lassen sich mittlerweile auch auf Facebook teilen.
Nach diesem Ausflug in die bunte Einhorn-Welt ist es nun an der Zeit, auf dem Boden der Tatsachen zu landen. Willkommen auf Twitter.
Zwischen Fakten und Fake-News – Twitter
Von den Nutzerzahlen (aktuelle Daten zu Nutzerzahlen in Deutschland gibt es leider nicht) deutlich kleiner als Facebook oder Instagram, bedient Twitter eine relativ spitze Zielgruppe. Politische Diskussionen auf jedem Level finden hier – nicht erst seit Donald Trump – statt. Twitter ist ein Social Network der ersten Stunde und wurde kurz nach Facebook in 2006 gegründet. Ursprünglich als “Microblogging”-Tool angedacht, kann man seine Geschichten auf mittlerweile 280 Zeichen erzählen. Die große Besonderheit: Über Hashtags können die Nutzer:innen aktuelle Themen verfolgen und sortieren. Dies funktioniert unabhängig davon, ob man den Autor:innen des Tweets folgt, oder nicht.
Kurz, knapp, Kontext – gutes Storytelling auf Twitter
Twitter bietet keinen Raum für ausschweifende Reden und Geschichten. Auf 280 Zeiten muss die Message sitzen und im besten Falle Interesse auf “mehr” wecken. Ein Statement, eine Meinung, ein Zitat oder ein aktuelles Studienergebnis sind klassische Twitter-Meldungen. Mit einem Link, einer Grafik oder einem Video kann man diese Aussagen dann untermauern – oder auf weitere Informationen verweisen. Wichtig: Während Videos und Bilder in der Desktop-Version von Twitter sichtbar sind, “verschwinden” sie in der mobilen Version hinter einem Link und sind erst nach dem “Klick” auf den Link sichtbar. Der Tweet sollte also auch ohne das beigefügte Foto oder Video verständlich sein.
Gerade aufgrund der begrenzten Zeichenzahl ist die Nutzung relevanter Hashtags auf Twitter ein wichtiges Storytelling-Element. Sie setzen den einzelnen Tweet in einen größeren Kontext. Umso wichtiger ist es, sie vorher gewissenhaft zu recherchieren. Welche Hashtags gibt es bereits zu dem Thema, das wir bearbeiten? In welchem Zusammenhang werden sie genutzt und möchten wir in diesem Zusammenhang wahrgenommen werden?
Um die eigenen Kommunikationsmaßnahmen noch besser zu koordinieren und die Diskussion verfolgen zu können, empfiehlt sich ein eigener Hashtag, der möglichst einfach und passend zum Thema gewählt werden sollte.
Der wohl wichtigste Tipp beim crossmedialen Storytelling besteht in dem Zusammenspiel, denn gutes Storytelling funktioniert als Team!
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