So geht Online Fundraising

Wie geht dieses Online Fundraising? Um das zu klären, müssen wir uns zu Beginn zwei einfachen Fragen widmen. Was ist Online Fundraising? Und warum ist das für spendensammelnde Organisationen interessant? Fangen wir mit einer einfachen Definition an: 

„Online Fundraising sind alle Online-Maßnahmen, welche die Einnahmen einer Organisation positiv beeinflussen.“

Es geht also darum, das Internet zu nutzen, um Einnahmen zu steigern. Dabei muss die Maßnahme nicht immer in einer direkten Online-Zahlung münden. Maßnahmen können auch dazu dienen Menschen zu erreichen, zu überzeugen oder zu binden. Zum Online Fundraising gehört also ebenso das zielgerichtete Online Marketing z.B. über Werbung, Suchmaschinenoptimierung und Co., ebenso wie die Bindung der Spendenden über E-Mail und Social Media. In dieser Serie werde ich auf Spendenformulare, E-Mail-Fundraising, Social Media Fundraising und Fundraising auf externen Plattformen in tiefergehenden Beiträgen eingehen.

100 % aller Menschen online sind auch offline unterwegs

Aber warum brauchen wir das Internet fürs Fundraising? Die gute Nachricht zuerst: Menschen sind auch im Internet Menschen. Es gilt also zu verstehen, warum sie für eure Sache spenden möchten, um dann die richtigen Menschen anzusprechen und zum Spenden zu überzeugen. Dabei können wir On- und Offline-Medien so nutzen, dass sie die Menschen zur richtigen Zeit mit der richtigen Frage erreichen. 

Offline Fundraising kann zwei Dinge besonders gut: Im persönlichen Gespräch, im Telefonat, selbst in einem haptischen Brief ist es leichter, Verbindlichkeit herzustellen und Menschen dazu zu bekommen, aktiv zu werden. Ebenfalls von Vorteil ist, dass für Briefpost andere rechtliche Voraussetzungen gelten und keine strenge Opt-in-Pflicht besteht.

Online hingegen hat den Vorteil, dass Menschen genau dann aktiv werden können, wenn sie es wollen. Alles ist freiwillig, mit einem Klick kann ich schon wieder ganz woanders sein. Das ermöglicht es aber auch, in kleinen inhaltlichen Nischen genau diejenigen Menschen zu erreichen, die sich hier engagieren möchten. Zudem ist es mit Social Media und E-Mail besonders einfach, Interessierte zu binden und in den Arbeitsalltag der Organisation einzubeziehen.

Von der Wiege bis zur Bahre – Formulare, Formulare

Die Grundvoraussetzung, damit Geld von A (Mensch) nach B (Organisation) fließen kann, ist ein Formular. Das allein ist noch kein Online Fundraising, aber ohne geht es leider nicht. Dabei hat das Formular nur eine Aufgabe: Es muss einfach sein. Es sollte nicht im Weg der Willigen stehen, sondern das Spenden so komfortabel wie möglich machen. 

Stellt euch vor ihr kommt auf eine Website. Ihr denkt: „Das ist aber toll, was die hier machen.“ Ihr könnt euch vorstellen, zu spenden und seht – eine IBAN-Nummer. Die meisten Menschen denken dann zwar nicht: „Hier möchte ich nicht spenden“. Die meisten denken aber: „Das ist mir jetzt gerade zu kompliziert, das mache ich später“. Leider wissen wir aus dem persönlichen Alltag: “Später“ bedeutet allzu oft „nie“. Deshalb sollte ein einfaches Spendenformular ohne unnötige Felder und mit den wichtigsten Zahlungsmitteln (meist Lastschrift und Paypal) die Basis für das Online Fundraising stellen. 

(Mehr Informationen zu Zahlungsweisen und Spendenformularen gibt’s im nächsten Beitrag der Serie.)

Fundraising ist nicht Abwicklung, sondern Überzeugung!

Sind die Grundlagen geschaffen, geht es darum, überzeugend darzustellen, warum sich eine Spende für das Projekt lohnt. Hierbei geht es nicht darum zu sagen, warum wir als Organisation Geld brauchen. Vielmehr müssen wir erklären, welche Wirkung mit einer Spende erzielt werden kann. Schließlich möchte fast niemand “einfach so” eine Organisation unterstützen. Spender:innen wollen Wirkung erzeugen, sie wollen die Welt auf ihre Weise ein kleines Stück besser machen. Erstes Kriterium ist dabei der Gesamtauftritt der Organisation. Aber: es braucht auch zusätzlich eine oder mehrere spezielle Unterseiten, die sich auf das Spenden konzentrieren. Solche Landingpages haben verschiedene Aufgaben:

Inhaltlich überzeugen

Eine Spendenseite muss erklären, warum die verfolgte Arbeit bzw. Lösung einer gesellschaftlichen Herausforderung wichtig und richtig ist. Dies sollte dabei nicht nur sachlich dargelegt werden, sondern muss auch emotional ansprechen.

Wirkungsversprechen

Was ist unser Wirkungsversprechen? Wie wird die Welt mit 30 €, 75 € oder 250 € ein kleines Stückchen besser? Spender:innen mögen es hierbei konkret. Zwei klassische Möglichkeiten des Wirkungsversprechens können hier helfen.

• Shopping-Listen, also ganz konkrete Beispiele, was mit einer bestimmten Summe erreicht werden kann.
• Gesamtsummen, also z.B. als Spendenbarometer dargestellte Gesamtkosten, welche erreicht werden müssen, um etwas umzusetzen.

Call to Action

Es hört sich banal an, aber viele Organisationen vergessen den eigentlichen Spendenaufruf. Sprecht die Spendenden direkt an, ruft auf, aktiv zu werden. Dazu gehört es auch, die Buttons nicht mit „Weiter“ oder „Absenden“ zu benennen, sondern sprechen zu lassen: „Jetzt für XY spenden!“

Vertrauen

Ihr kennt euch, ihr wisst wie toll ihr seid. Das gilt aber nicht für alle Spendenden. Auf der Spendenseite müsst ihr deshalb Vertrauen schaffen. Durch eine Ansprechperson mit Foto, durch Transparenz (beispielsweise durch die Initiative Transparente Zivilgesellschaft) oder durch Testimonials. Denkt dabei immer daran: Menschen mögen Menschen.

Fokus

Bleibt beim Thema, lenkt nicht ab. Eine Spendenseite sollte zu einer Spende hinführen. Hier ist nicht der richtige Ort für weitere Links oder andere Möglichkeiten. 

Geht hinaus in die ganze Welt und verkündet

Das Fundament ist gelegt. Nun geht es darum, Menschen auf das Spendenprojekt aufmerksam zu machen. Wir müssen also raus aus der Komfortzone und Menschen fragen. Am einfachsten geht das natürlich, wenn es bereits einen großen Kreis an Unterstützenden gibt. Aus diesem Grunde sind E-Mail-Verteiler, Social-Media-Kanäle und auch das eigene CRM (Customer-Relationship-Management oder Spendenverwaltung) so wichtig. 

Im Grunde ist es mit Fundraising ein wenig wie mit Dating. Es ist nicht besonders erfolgsversprechend, beim ersten Date gleich „Willst du mich heiraten?“ zu fragen. Fundraising ist Beziehungsaufbau und wir müssen uns immer fragen, wann der beste Moment für eine Bitte nach Unterstützung ist.

Je einzigartiger wir sind, je dringlicher unser Anliegen, je wichtiger das Thema, desto einfacher ist das Fundraising. Sehr oft machen wir in Vereinen und Organisationen aber einfach gute und wichtige Arbeit, ohne dass unsere Arbeit eine Berichterstattung im ARD-Brennpunkt bekommt.

(Mehr Informationen zu E-Mail und Social Media im Online Fundraising findet ihr im übernächsten Beitrag der Serie.)

Eins ist aber klar: Es ist nicht genug, auf den vermutlich niemals kommenden Goldregen zu warten. Eine gute Möglichkeit ist es deshalb, den Spendenaufruf wie eine Kampagne zu planen: Gibt es einen berichtenswerten Auftakt? Lassen sich die Berichte in sozialen Medien und der lokalen Presse teilen? Welche Menschen können als Fürsprecher:innen Aufmerksamkeit für das Projekt generieren? Klar ist auch: Fundraising lebt auch davon, ein bisschen zu nerven – auf die sympathische Weise natürlich. Es braucht also mehr als eine einmalige schüchterne Frage nach Unterstützung. 

Online Fundraising: Mehr als Einzelspenden

Nun sind wir alle Schritte idealtypisch im Schnelldurchlauf einmal durchgegangen. Aber: Fundraising ist so vielfältig wie die spendenden Menschen. Deshalb ist auch nicht immer die Einzelspende für ein Projekt die beste Spende. Zum Abschluss deshalb noch ein kurzer Blick auf andere Spendenformate:

Dauerspende & Mitgliedschaft

Gibt es einen Kreis an besonders engagierten Menschen? Gibt es eine tolle konstante Arbeit, aber nicht immer herausstechende Projekte? Dann ist vielleicht eine Dauerspende, Mitgliedschaft, Patenschaft, o.Ä. genau das Richtige für eure Organisation. Klar, es ist schwieriger, Menschen von einer regelmäßigen Unterstützung zu überzeugen. Aber die Dauerspende bietet euch planbare, meist zweckungebundene Mittel und die Möglichkeit eine wirklich tiefe Bindung mit den Spendenden aufzubauen.

Peer-to-Peer-Fundraising

Warum immer als Organisation selbst um Spenden bitten? Vielleicht gehen auch eure Unterstützer:innen für euch ins Feld und bitten um Spenden für ihr Lieblingsprojekt. Ob zum Geburtstag, im Twitch-Livestream oder bei der Fahrradtour ans andere Ende der Welt. Ob mit Facebook-Spendenaktionen, auf der eigenen Website oder auf betterplace.org. Ein Sprichwort im Fundraising heißt „People give to People“ – und was könnte da stärker sein als eine Bitte von guten Freund:innen.

Spendenshops & Geschenkspenden

Auch, wenn die eigene Zielgruppe vielleicht wenig Erfahrungen mit dem Spenden hat, Onlineshopping kennen fast alle. Spendenshops bieten deshalb die Möglichkeit, Spenden wie in einem Shop zusammen zu stellen. 26,90 € für ein Blutdruckmessgerät oder 14 € für das Futter für ein Tier sind konkret – und das gute Gefühl lässt sich vielleicht auch noch verschenken. Überhaupt sind Spenden auch als Geschenk eine gute Möglichkeit, gerade für Menschen die schon (fast) alles haben.

Crowdfunding

Crowdfunding ist Fancy-Talk für etwas, was das klassische Fundraising bereits seit tausenden Jahren macht. Viele Menschen finanzieren gemeinsam etwas Großes. Mit dem künstlich erzeugten Zeitdruck, dem Alles-oder-Nichts-Prinzip und den Gegenleistungen hat Crowdfunding aber neuen Schwung ins Fundraising gebracht. Nur aufgepasst: Eine „echte“, steuerabzugsfähige Spende ist immer freiwillig, hat also keine geldwerte Gegenleistung. Werden, wie im Crowdfunding oft üblich, Gegenleistungen für das Funding geboten, kann es sein, dass die Einnahmen anders als Spenden versteuert werden müssen.

Es geht weiter…

Mit diesem ersten Überblick wünsche ich euch viel Spaß beim Ausprobieren. Zur Zusammenfassung noch einmal der Hinweis: Denkt an die Menschen! Wichtiger als alle Technik, wichtiger als Aufbau und Verteiler: Am allerwichtigsten ist es, Menschen zu überzeugen und zu verstehen, warum sie euch unterstützen.

Ihr findet mehr Informationen zum Thema Online Fundraising im Fundraising-Blog sozialmarketing.de, auf meiner Website pluralog.de und im Podcast Fundraising Radio. Zudem bietet der Youtube-Kanal von Stifter-helfen eine Reihe aufgezeichneter Webinare zum Thema. Wer richtig tief einsteigen möchte, kann das Handbuch „Online Fundraising“ zu Rate ziehen oder gar eine Ausbildung zur Referent:in Online Fundraising machen.  

Dieser Text ist der Auftakt und der Überblick über eine mehrteilige Serie. In den nächsten Folgen geht es im Detail um das Spendenformular als Basis und um die beiden wichtigen Kommunikationsmedien E-Mail und Social Media im Fundraising. Zum Abschluss wird dann noch einmal ein Blick auf externe Spendenplattformen geworfen und welche Rolle diese im Fundraising spielen können. 

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