Ihr nutzt die sozialen Medien, um möglichst viele Menschen für eure Arbeit und euer Wirken zu begeistern? Das macht Sinn, zählen Twitter & Co in der heutigen Zeit doch zu den wichtigsten Kommunikationskanälen.
Nur funktionieren Social Media-Beiträge anders als andere Veröffentlichungen: Sie werden nicht produziert, um lange verfügbar und abrufbar zu sein, sondern versorgen eure Follower:innen schnell, prägnant – und vor allem kurzfristig – mit Botschaften. Damit ihr eure Ressourcen richtig einteilt, euch nicht zu viel Aufwand für zu wenig Wirkung macht und sinnvoll kommuniziert, solltet ihr regelmäßig die Wirksamkeit eurer Social Media-Arbeit prüfen: Monitoring und Evaluation sind hier die Stichworte!
Was sich hinter den Begriffen verbirgt und wie ihr diese richtig umsetzt, erfahrt ihr in diesem Beitrag.
Noch mehr Tipps zum Umgang von sozialen Organisationen mit den sozialen Netzwerken haben wir in den anderen Artikeln unserer Serie „So geht Social Media“ für euch festgehalten.
Kommunikation ist zweiseitig: Es geht um Dialog
Bei euren Beiträgen auf Facebook, Instagram, Twitter & Co. geht es nicht nur darum, einseitige Botschaften zu senden. Es geht darum, mit euren Follower:innen in Austausch zu treten – also Beiträge zu erstellen, die sie interessieren und mit denen sie interagieren können.
Die Möglichkeiten dafür sind vielfältig – durch Texte, Artikel, GIFs, Infografiken, Videos oder auch interaktive Formate wie z.B. Umfragen. Umso wichtiger ist es, durch regelmäßige Evaluation herauszufinden, ob ihr mit euren Formaten eure selbstgesteckten Ziele erreicht. Nicht alle Formate passen zu allen Zielsetzungen und zu allen Organisationen, zudem sind manche aufwendiger als andere. So sind beispielsweise Videos sehr viel aufwendiger zu produzieren als kurze Texte. Daher hilft eine Wirkungsanalyse, eure Energie sinnvoll und gezielt an den für euch richtigen Stellen einzusetzen und erfolgreiche(re) Beiträge zu platzieren.
Strategische Kommunikation: Worum geht’s euch eigentlich?
Die Ziele, die ihr mit eurer Social Media-Arbeit erreichen wollt, können ganz vielseitig sein: eure Bekanntheit steigern, eure soziale “Marke” stärken, Follower:innenbindung oder konkrete Reaktionen eurer Zielgruppen wie z.B. Spenden oder Abstimmen zu erreichen. Im Idealfall lässt sich jeder eurer Beiträge einem oder mehreren konkreten Zielen zuordnen. So könnt ihr ganz leicht im Nachgang herausfinden, ob euer Beitrag funktioniert – also auf euer Ziel einzahlt – oder ob ihr eure Strategie diesbezüglich noch verbessern könnt. Somit ist die Wirkungsmessung vor allem ein steter Lernprozess für euch selbst.
Und das Beste ist: Ganz nebenbei lernt ihr dabei auch euer Zielpublikum besser kennen. Und das ist praktisch, denn indem ihr euch damit auseinandersetzt, welche Inhalte eure Community ansprechen, was sie besonders gern selbst teilen oder kommentieren, versteht ihr auch besser, wie ihr an sie herantreten könnt. Ihr könnt damit euren Content relevanter gestalten, gewinnt an organischer Reichweite und baut eine starke Community auf, die hinter eurer Arbeit steht.
Drei Tipps zur Evaluation eurer Kanäle
#1 Regelmäßig die Zahlen prüfen und auswerten
Wann und wie häufig ihr eure Social Media-Performance analysiert und auswertet, bleibt natürlich euch überlassen. Wir empfehlen euch aber, regelmäßig Bilanz zu ziehen: einmal pro Woche oder Monat, jeweils nach Abschluss eurer Projekte oder Kampagnen oder spätestens am Ende jedes Quartals. Für die Auswertung eurer Zahlen seid ihr dann unabhängig von den Funktionen der plattformintegrierten Analysefunktionen (dazu gleich mehr) und könnt in einem für euch passenden Rahmen in die Analyse gehen.
Bei der nebenan.de Stiftung blocken wir uns zu Beginn jedes Monats einen Nachmittag im Kalender, um den vorherigen Monat auszuwerten. Eine regelmäßige Auswertung hilft uns, die Qualität unserer Social Media-Arbeit auf einer monatlichen Basis zu vergleichen und zu verbessern. Das ist die beste Grundlage für Experimente: Welche Art von Videos oder Inhalten kommen gut bei der Community an? An welchem Tag und um wieviel Uhr sollten wir unsere Beiträge veröffentlichen? Wer klickt eigentlich auf Links, die wir posten – und wer nicht? Unsere Social Media-Evaluation hilft uns bei der Beantwortung solcher Fragen, wodurch wir ganz einfach neue Formate ausprobieren und Rückschlüsse für unsere weitere Kommunikationstrategie ziehen können.
#2 Tools zu Hilfe nehmen
Die großen Netzwerke haben mit Twitter Analytics, Instagram Insights und Facebook Analytics eigene Analyse-Tools, die in euren Accounts automatisch mitlaufen und von euch eingesehen werden können. Die wichtigsten Informationen findet ihr hier auf einen Blick: Wie viel Zustimmung in Form von Likes oder Gefällt-mir-Angaben erhalten eure Beiträge? Wie viele Nutzer:innen habt ihr erreicht? Wie oft wurden eure Posts kommentiert oder geteilt?
Oft sind die Analysen aber nicht sonderlich detailliert, teilweise unhandlich zu bedienen und, auf Instagram und Facebook beispielsweise, zeitlich begrenzt einsehbar. Damit ihr den Überblick behaltet und flexible Zeiträume in der Vergangenheit zur Evaluation auswählen könnt, lohnt es sich deswegen in vielen Fällen ein (kostenpflichtiges) Tool zu Hilfe zu nehmen. Bei der nebenan.de Stiftung nutzen wir zum Beispiel das Instagram-Marketing-Tool Later als Ergänzung zu den in die Plattformen integrierten Analyseinstrumenten bei Facebook, Twitter, LinkedIn und YouTube. Bei Later können wir die Performances unserer Instagram-Beiträge und -Stories von einem Zeitraum von bis zu drei Monaten zurückverfolgen und erhalten detailliertere Zahlen als in den von Instagram selbst zur Verfügung gestellten Insights.
Analysetools jeglicher Art haben den Vorteil, dass ihr euch verschiedene Funktionen zur Auswertung anbieten: Ihr könnt euch die Zahlen als Liste exportieren lassen, die Entwicklung eurer Accounts im Diagramm im Blick behalten oder euch die erfolgreichsten Beiträge in einem beliebigen Zeitraum herausfiltern. Later gehört zu den günstigeren Tools, dafür beschränkt es sich jedoch nur auf Instagram. Etwas kostenintensivere Tools (die Angebote reichen von etwa 20 Euro bis über 100 Euro pro Monat) erleichtern euch im Gegenzug eure Arbeit, indem ihr darin auf alle Kanäle zugreifen und die für euch relevanten Zahlen direkt vergleichen könnt.
Die Klassiker unter den Tools, die mehrere Plattformen abdecken, sind Fanpage Karma und Hootsuite (~ 50 Euro im Monat). Der große Vorteil an diesen Rundum-Sorglos-Paketen: Die wichtigen Indikatoren eurer Twitter-, Facebook- und Instagram-Accounts können hier zentral gemonitored werden. Beide Plattformen bieten auch Preisnachlasse für gemeinnützige Organisationen an – per Stifter-helfen-Rabatt könnt ihr Fanpage Karma in der Business-Variante bereits für unter 20 Euro / Monat nutzen.
Jedoch ist das richtige Tool immer auch vom jeweiligen Anwendungsbedarf abhängig. Also: Ausprobieren, ausprobieren, ausprobieren – die meisten Analyseapplikationen bieten euch eine kostenlose Probe-Mitgliedschaft für den ersten Monat an, in der ihr die Funktionen testen könnt.
#3 Im Begriffsdschungel: Was steckt hinter Reach, Impressions und Engagement?
Bei all den Zahlen und Begriffen in den Analysereports eurer Beiträge kann man schon leicht den Überblick verlieren – gerade als nicht digital natives. Ganz grundsätzlich gilt: Für jedes Ziel, das ihr euch mit eurer Social Media-Arbeit setzt, gibt es eine Zahl, die darüber Auskunft erteilt ob ihr derzeit auf einem guten Weg seid.
- Ihr wollt eine möglichst breite Aufmerksamkeit?
Die Reichweite (Reach) oder Impressionen zeigen, wie viele Menschen (potentiell) euren Beitrag gesehen haben. Aber Achtung! Nicht alle Zahlen sind hier für bare Münze zu nehmen: Bei Facebook handelt es sich bei der Beitragsreichweite lediglich um einen Schätzwert, Twitter unterscheidet zwischen Reach (im Sinne von einzelnen Nutzer:innen) und Impressionen (im Sinne von Beitragsansichten insgesamt). Informiert euch auf den einzelnen Plattformen, was genau diese Zahlen ausdrücken sollen.
- Ihr wollt eure Community ausbauen und bekannter werden?
Dazu legt ihr ein besonderes Augenmerk auf die Zahlen, die das Wachstum eurer Fangemeinde in Form von Abonnent:innen und Follower:innen aufzeigen. Erkennt ihr ein Muster, welche Themen, Hashtags oder Formate besonders viele neue Follower:innen anziehen, könnt ihr eure Strategie dahingehend anpassen. Die Zahlen geben euch Aufschluss, wie ihr dieses Ziel erfolgreich verfolgen könnt.
- Ihr wollt relevante Beiträge posten, die gut bei eurem Publikum ankommen?
Neben der Wahrnehmungssteigerung solltet ihr aber auch Wert darauf legen, dass eure bestehende Community eure Beiträge als relevant erachtet. Dies spiegelt sich meistens im Engagement wieder.
Hierfür achtet ihr auf die Zahlen zu euren Post-Interaktionen: Likes oder Gefällt-mir-Angaben, positive Reaktionen wie Applaus, Herzen oder Bewunderung geben die Zustimmung bei eurem Publikum wieder. Auch die Anzahl, wie häufig euer Beitrag von Nutzer:innen gespeichert wird, zeigt, ob eure Beiträge interessant gefunden werden. Werden eure Beiträge häufig geteilt, profitiert ihr doppelt davon. Denn ihr gewinnt nicht nur eure Follower:innen als Sprachrohr für eure Arbeit, sondern steigert dadurch wiederum eure Reichweite. Kommentare können sowohl positiver als auch negativer Natur sein – beides signalisiert jedoch dem Algorithmus der Social Media-Plattformen, dass eure Inhalte relevant sind. Daher sind Kommentare per se ein guter Indikator für erfolgreiche Posts.
Die finale Engagement-Rate gibt euch zusammengefasst an, wie stark die Interaktion mit euren Beiträgen ausfällt. Der Wert der durchschnittlichen Engagement-Rate kommt zustande, indem die Anzahl an Interaktionen (also Kommentare, Likes, geteilte Beiträge, etc.) eines einzelnen Posts in Relation zur Gesamtzahl der Follower:innen berechnet wird. Je höher also dieser Wert, umso beliebter euer Beitrag.
Einfach machen
Auch wenn ihr nicht direkt mit allen Zahlen etwas anfangen könnt und Wirkungsmessung nach viel Datenarbeit klingt – es geht eigentlich ganz einfach und bringt eurer Arbeit einen deutlichen Mehrwert. Fangt erstmal klein an und tastet euch langsam an aufwendigere Analysen vor. Ihr werdet sehen, es lohnt sich!
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