Die Social-Media-Managerin fährt in den Urlaub. Der Referent für die Öffentlichkeitsarbeit wird unerwartet krank. Die studentische Hilfskraft, die den Kanal aufgebaut und betreut hat, verlässt die Organisation. In allen drei Fällen müssen die Social-Media-Kanäle von jemand anderem übernommen werden, mitunter sogar kurzfristig. Im schlechtesten Fall haben die vertretenden Kolleg:innen oder neuen Mitarbeitenden bis auf die Kanäle selbst keine Informationen, auf die sie zurückgreifen können. Nur aus dem bisher veröffentlichten Material können sie ableiten, mit welchen Zielen die Organisation in den sozialen Medien aktiv ist, welche Themen sie besetzt und an welche Zielgruppen sie sich mit den jeweiligen Kanälen richtet. So geht nicht nur viel Zeit verloren, auch steigt die Gefahr, dass die Social Media Aktivitäten ihre Wirkung verfehlen. Das muss nicht sein – dank Social Media Leitfäden.
Mit einem Social Media Leitfaden stellt eure Organisation sicher, dass die Aktivitäten in den sozialen Medien auch personenunabhängig stringent fortgeführt werden können und Wissen nicht verloren geht. Im Gegensatz zu Social Media Guidelines (die wir im nächsten Beitrag näher beleuchten) richtet sich der Social Media Leitfaden vorrangig an die Mitarbeiter:innen mit Kommunikationsverantwortung. Was ein Leitfaden vertretenden Kolleg:innen und neuen Mitarbeiter:innen verraten sollte, damit sie die Kanäle auch kurzfristig und ohne längere Einarbeitung übernehmen können, haben wir hier für euch zusammengetragen.
Überblick: Social Media Strategie
Hintergrundwissen hilft, das große Ganze zu verstehen. Darum sollte euer Leitfaden zu Beginn transparent machen, warum eure Organisation die sozialen Medien nutzt. Was sind die Ziele eurer Social Media Aktivitäten? Wie helfen euch die sozialen Medien, die übergeordnete Ziele eurer Non-Profit oder Vereins zu erreichen? Wer sind eure Zielgruppen? Welche Kanäle bespielt ihr und warum habt ihr euch für diese Kanäle entschieden?
Vorgehen und Organisation
Im zweiten Kapitel könnt ihr einen Einblick in den Produktionsprozess geben. Wer ist an der Betreuung der Social-Media-Kanäle beteiligt? Auf welche Texte, Bilder, Videos kann man zur Erstellung der Beiträge zurückgreifen? Gibt es Kolleg:innen, die unterstützen oder mit denen die Posts abgestimmt werden müssen? Wann dürfen externe Mitarbeiter:innen hinzugezogen werden? Wie sieht der Redaktionsplan aus? Wo findet man ihn? Wie weit im Voraus können und sollen die Posts geplant werden?
Hilfreiche Tools
Ob Canva, Bilderdatenbanken oder Giphy, Creator Studio oder Buffer: Es gibt zahlreiche Tools, die euch bei der Erstellung, Gestaltung und Planung eurer Posts unterstützen. Zeigt in eurem Social Media Leitfaden, auf welche nützlichen Tools eure Kolleg:innen bei ihrer Arbeit zurückgreifen können. Zugangsdaten und wichtige Hinweise nicht vergessen!
Rund um die Kanäle
Nun wird es kanalspezifisch. An dieser Stelle stellt ihr die relevantesten Infos gesondert für jeden eurer Social Media-Kanäle zusammen. Am Anfang könnt ihr einen Einblick geben, mit welchem Ziel ihr den jeweiligen Kanal bespielt und an wen ihr euch hier richtet. Dann beantwortet ihr diese Fragen: Wie oft wird gepostest? Welche Inhalte werden kommuniziert? Gibt es eine spezifische Herangehensweise an die Posts – wie wiederkehrende Formate oder Mini-Kampagnen? Eignet sich der Kanal zum Beispiel für die Begleitung von Veranstaltungen besonders?
Legt hier auch dar, welche Ansprache und Tonalität ihr euch für die jeweiligen Kanäle wünscht und worauf bei den Bildern, Videos oder Text-Kacheln geachtet werden soll. Außerdem solltet ihr einen Überblick über die wichtigsten Hashtags geben oder – wenn vorhanden – auf eine separate Hashtag-Liste verweisen.
Barrierefreiheit
Barrierefrei zu posten macht für NGOs Sinn. Nicht nur, weil „es gerecht und inklusiv ist“ wie Sebastian Ederle vom D3-Team hier erklärt. Vielmehr, weil die Angebote von Non-Profits häufig auch für behinderte Menschen relevant sind und sie zur Zielgruppe gehören. Wenn ihr euch entscheidet, barrierefrei zu posten, dann informiert auch in eurem Leitfaden, worauf eure Kolleg:innen achten sollten.
Foto: Jörg Fary | openTransfer
Inspiration + Erfahrungswerte
Den Leitfaden könnt ihr zudem nutzen, um eure Erfahrungen zu teilen. Was funktioniert wo richtig gut? Was war vielleicht ein totaler Flop? Zeigt wirkungsvolle Posts und Best-Practice-Beispiele. Auch Tipps zur Gestaltung der Posts könnt ihr hier geben. Dieses Kapitel soll Lust auf die Arbeit machen und inspirieren.
Das Netzwerk eurer Organisation berücksichtigen
Ohne Vernetzung und Austausch läuft in den sozialen Medien nichts. So wie ihr sind auch eure Kooperationspartner:innen, Fördergebende und befreundeten Vereine darauf angewiesen, dass sie in den Posts anderer genannt und verlinkt werden. Daher gibt auch der Leitfaden Aufschluss darüber, wer eure Kooperationspartner:innen und Förderer sind und wann sie erwähnt und eingebunden werden sollten.
Community Building + Community Management + Moderationsrichtlinien
Social Media beschränkt sich nicht darauf, tolle Inhalte zu produzieren und zu veröffentlichen. Schließlich wollt ihr, dass eure Themen, Angebote, Spendenkampagnen und Mitmach-Aufrufe die richtigen Menschen und davon möglichst viele erreichen. In dem Kapitel Community Building und Community Management informiert ihr, welche Aktivitäten eure Organisation verfolgt, um neue Follower:innen zu gewinnen und wie ihr euch den Umgang mit eurer Community wünscht.
Wesentliche Fragen sind hier: Was tut ihr, um die Community aufzubauen? Wie werden die Follower:innen von euch eingebunden und aktiviert? Welche Rolle nehmt ihr in Diskussionen ein und wie werden diese von euch moderiert? An welche Kommunikationsregeln soll sich die Community halten und wie stellt ihr sicher, dass eure Netiquette eingehalten wird? Außerdem gebt ihr hier Handreichungen, wie euer Team mit Hasskommentaren oder Trollen umgehen kann und wo es Unterstützung findet, wenn die digitale Kommunikation aus dem Ruder läuft.
Krisenkommunikation
Hass in den eigenen Kanälen oder einen Shitstorm möchte keine Non-Profit Organisation erleben. Und doch kann es krisenhafte Kommunikationssituationen geben. Daher ist es gut, wenn ihr euch für alle Fälle ein paar Gedanken zu dem Thema macht. Wann wird eine schwierige Situation eine Krise? Was ist jetzt zu tun und wer muss informiert werden?
Anpacken: Letzte Tipps für euren Social Media Leitfaden
Auf den ersten Blick sieht die Erarbeitung eines Social Media Leitfadens nach viel Arbeit aus. Lasst euch davon nicht abschrecken. Nicht alle Fragen sind für alle Organisationen und Vereine relevant. Nicht alle müssen alles regeln. Und schon gar nicht auf einmal. Es gibt viele Organisationen, die irgendwann einfach mal angefangen haben, Social Media zu bespielen.
Um die Aktivitäten auf strategische Füße zu stellen, ist es nie zu spät. Und es lohnt sich! Zum einen wird eure Arbeit in den sozialen Medien wirkungsvoller. Zum anderen gewinnt ihr als Organisation Sicherheit. Und nicht zuletzt macht ihr es euch und eurem Team leichter, passenden Content zu entwickeln und die Kanäle zu betreuen. Bei der Umsetzung könntet ihr Unterstützung von befreundeten Vereinen bekommen, oder von Projekten wie Civic.net – Aktiv gegen Hass im Netz, das in Berlin zivilgesellschaftliche Organisationen rund um das Thema Social Media berät.
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